Lihajalostamon johtoryhmästä brändejä muotoilemaan – Imago excuili isossa H:ssa

Maineenhallinta, kriisiviestintä, brändimuotoilu ja visuaalinen identiteetti. Kiehtova yhdistelmä, joka houkutteli tiedonnälkäisiä imagolaisia excursiolle Helsinkiin maaliskuun yhdeksäs päivä. Kohteita oli kaksi: Pohjoisranta Burson-Marsteller ja Werklig. Päivän aikana päästiin muun muassa käymään läpi varta vasten imagolaisille suunniteltu kriisiviestintäsimulaatio, jota vastaavia järjestetään jatkuvasti oikeiden organisaatioiden johdolle ja viestintätiimeille sekä kuulemaan yksityiskohtaista poikkileikkausta monien tuttujen ja tuntemattomampien organisaatioiden brändityöstä.

Hyvä kriisiviestintä lähtee kriisitilanteeseen valmistautumisesta

Miltä tuntuisi istua tunnin ajan lihajalostusyrityksen johtoryhmässä, keskellä tulenarkaa kriisitilannetta? Tai astua median edustajan terävän kynän taakse testaamaan, miltä tuntuu olla itse se, joka esittää viestintäjohtajalle tukalia kysymyksiä?

Excupäivän ensimmäisessä kohteessa, viestintätoimisto Pohjoisranta Burson-Marstellerilla, imagolaisia oli vastassa viestintäkonsultti ja yhteisöviestinnän alumni Elli Antikainen. Toimitusjohtaja Clarisse Berggårdh kuvaili imagolaisille näkemyksiään Suomen viestintäkentän muutoksista ja sen mahdollisista tulevaisuuden näkymistä. Excun aluksi päästiin pureutumaan myös Pohjoisrannan vahvaan tutkimukselliseen ja tieteelliseen taustaan, jonka tuloksena kaikki työ pohjataan vankasti tutkimukselle. Tätä toiminnan lähtökohtaa avasi maineenhallintaan ja viestinnän strategiseen suunnitteluun erikoistunut osakas ja vanhempi neuvonantaja Riitta Laine, joka kertoi muun muassa toimiston kehittämistä mainetutkimuksen työkaluista.

Kriisiviestintäsimulaation lähtötilanne oli seuraava: imagolaiset jaettiin kahteen joukkoon, yrityksen ja median edustajiin. Molemmat ryhmät toimivat simulaation keston eli yhden tunnin ajan erillisissä tiloissa, omissa tukikohdissaan. Kuvitteellinen organisaatio oli lihajalostusyritys, jota kohtasi sen tuotantoa, tuoteturvallisuutta ja -laatua koskeva kriisi. Yrityksen edustajille tippui vähitellen lisätietoja tilanteesta niin organisaation sisältä kuin ulkopuolelta ja johtoryhmän puhelimet soivat jatkuvasti – välillä jopa kaikki kolme samaan aikaan. Useimmiten soittaja oli median edustaja, mutta joskus viranomainen tai tuohtunut kansalainen. Simulaatioon kuului lisäksi nettiartikkeleita, joissa saattoi olla yrityksen kannalta kriittisiä virheitä, yrityksen itsensä julkaisemia tiedotteita ja jopa televisiota varten videoitu haastattelu.

Simulaation jälkeen sen tapahtumat, onnistumiset ja epäonnistumiset käytiin yhdessä läpi. Ohjenuorina tulevaisuuden mahdollisia kriisiviestintätilanteita varten korostuivat, kuinka tärkeää on jo etukäteen ennen yhtäkään kriisiä valmistella ”komentoketju” ja asettaa eri henkilöiden roolit sekä tehtävät kriisistä viestimisessä. Jos toimittajien tai muiden toimijoiden esittäessä kysymyksiä et sillä hetkellä tiedä sataprosenttisen varmasti oikeaa vastausta, on parempi luvata selvittää asia ja palata takaisin pian, kuin vastata heti mututuntumalta.

Onnistuneen brändi-identiteetin perustana on totuus

Iltapäivän kohdetta varten excukonkkaronkka otti suunnakseen strategiseen brändimuotoiluun erikoistuneen suunnittelutoimiston, Werkligin. Hakaniemen Ympyrätalolla imagolaisia oli vastassa toimiston luova johtaja ja co-founder Anssi Kähärä. Alun toimistokierroksen ja tilojen esittelyn päätähdeksi nousi väistämättä myös Werkligillä vierailulla ollut, muutaman kuukauden ikäinen epävirallinen toimistovillakoira.

Werkligin palveluihin kuuluvat brändistrategioiden rakentaminen ja visuaalisten identiteettien suunnittelu. Kun Werkligillä muotoillaan brändejä, on lähestymistavan ja metodin keskiössä totuus. Brändien tulee rakentua totuuksille, tositarinoille, joiden avulla voidaan luoda aitoja, erottuvia ja inspiroivia identiteettejä. Tähän tarvitaan syvää ymmärrystä brändistä, sen kulttuurista, tuotteista ja asiakkaista. Sama ajatus ilmenee myös toimiston nimessä, joka on väännös ruotsin ja saksan kielen sanoista verklig (aito, todellinen) sekä werk (työ, teos). Werklig on julistanut, että sen missio on auttaa asiakkaitaan valloittamaan maailma. Ei yhtään hullumpi olemassaolon syy.

Imagolaisille esiteltiin exculla lukuisia toimiston projekteja, kuten Leipomo Keisari, Galipette-siideri, Veen-vesi, Suomen jäätelö ja maksupalveluita tarjoava Holvi. Syvemmin sukellettiin kahteen Werkligin suureen keissiin, joita olivat Kyrö Distillery Company ja Helsingin kaupunki. Nämä kaksi projektia olivat keskenään hyvin erilaisia: ginistä ja ruisviskistä nykyään tunnetun Kyrö Distillery Companyn kanssa toimisto aloitti yhteistyön ja brändin suunnittelun jo hyvin varhaisessa vaiheessa, ennen kuin yritystä tai tuotteita oli varsinaisesti edes olemassa. Helsingin kaupungille – suurelle ja vakintuneelle organisaatiolle – taas toteutettiin kokonaisvaltainen brändi-identiteetin, visuaalisen ilmeen ja graafisen ohjeiston uudistus, joka julkaistiin vuonna 2017. Erityisen kiinnostavaa oli päästä kuulemaan siitä, miten brändien arvoja ja sielun rakennuspalikoita oli lähdetty etsimään sekä mistä pienistäkin oivalluksista tai yhteyksistä visuaalisen identiteetin osaset olivat syntyneet.

Mitä tarttui mukaan?

Mutta mitä excun osallistujille tarkalleen ottaen jäi reissusta käteen, mitä painui mieleen? Seuraavien koottujen kommenttien perusteella ainakin kriisiviestintäsimulaation aiheuttamat sydämentykytykset, mielenkiinto visuaaliseen viestintään ja karvainen koiraedustus.

”Kriisisimulaatio oli varpaita kipristävän jännittävä, mutta sitäkin hauskempi ja opettavaisempi! Oli myös tosi mielenkiintoista tutustua Werkligiin, joka ei ollut niin tyypillinen excukohde ja saada näkökulmaa visuaalisen viestintään ja brändiin.”

”Werkligin vierailun jälkeen päällimmäisenä mielessä oli, että olisinpa graafikko. Pohjoisrannan intensiivisestä, mutta opettavaisesta kriisisimulaatiosta jäi selkeinä mieleen ainakin paniikinomainen fiilis.”

”Oli ihan äärettömän mukava ja kiinnostava päivä! Kohteet olivat oman sarjojensa kärkikastia Suomessa, joten hieman jopa jännitti mennä käymään, mutta molemmissa otettiin vastaan tosi kivalla tavalla. Eniten mieleen painui kriisiviestintäsimulaatio, joka oli aivan super mielenkiintoinen, sekä tietty Werkligin asiakastapaukset. Ainiin ja tietty maailman söpöin toimistokoira!”

http://www.burson-marsteller.fi
http://www.werklig.com

Kirjoittaja

Taru Kalvi Varapuheenjohtaja toimii puheenjohtajan oikeana kätenä kaikissa tehtävissä ja vastaa erityisesti opiskelijarekrytoinnista sekä oppiaineen esittelystä. Sidosryhmävastaava hoitaa yhteistyöasioita yritysten ja muiden sidosryhmien kanssa. Taru on kolmannen vuoden kandiopiskelija, joka tuntee palavaa rakkautta muun muassa kotikaupunkiaan Tamperetta kohtaan. Elämänfilosofian suhteen tämä imagolainen tekee parhaansa uskoakseen (enemmän tai vähemmän suurella menestyksellä) siihen, että: "Asioilla on tapana järjestyä".