Julkaistu: marraskuu 24, 2014 | Minna Haapsaari

Kaikki, mikä kiiltää, ei ole sisältömarkkinointia

Sisältömarkkinoinnista puhuvat nyt kaikki. Sisältö on ollut aina tärkeä osa markkinointiviestintää. Hienoa, että se saa nyt ansaitsemaansa arvoa ja huomiota. Vai saako?

Yritys esittelee ylpeyttä puhkuen 30-sivuisen esitteensä. Se on tehty oman talon voimin ja sen voi ladata verkkosivuilta pdf-muodossa. Siinä esitellään yrityksen tuotteet, arvot ja organisaatiokaavio. Yritys on kuullut sisältömarkkinoinnista ja haluaa nostaa markkinointinsa uudelle tasolle tuottamalla aimo pläjäyksen sisältöä. Firmassa halutaan nimittäin alan mielipidejohtajaksi, ja tietysti pistää myynti kuntoon. Muita markkinointitoimenpiteitä ei juuri toteuteta, koska tähän fantastiseen esitteeseen on käytetty niin paljon tunteja ja aikaa. Teos sisältää teknisiä yksityiskohtia, kilometreittäin tekstiä, monimutkaisia lauserakenteita, suttuisia kuvia, jargonia ja ripauksen itsestäänselvyyksiä. Tästäkö asiakkaan pitäisi innostua? Tämäkö on nyt sitä sisältömarkkinointia? Vaikka kyseessä onkin kuvitteellinen esimerkki, kuvaa tämä valitettavan usein todellisuutta.

Onnistuneen sisältömarkkinoinnin tunnistat mm. seuraavista seikoista: 1) ymmärrät heti idean 2) koet oivalluksen 3) pidät sisältöä arvokkaana 4) viihdyt 5) haluat seurata kyseisen palveluntarjoajan tietovirtaa, some-kanavia, uutiskirjeitä, blogeja ja 6) pääset helposti tiedon äärelle. En jaksa uskoa, että tuo äskeinen esimerkkini yltää näihin, juuri miltään osin.

Nostan esille yhden tärkeimmistä asioista sisältömarkkinoinnissa. Laadun. Sisällön laatu korostuu väkisinkin, kun erilaiset sisällöt kilpailevat lukijoista. Laatu tarkoittaa esimerkiksi sisällön tasoa ja omaperäisyyttä. Pelkkä latteuksien latelu ei tee vielä kesää. Erottuuko materiaalisi kilpailijoista ilolla? Vai julkaisetko sekalaista materiaalia verkossa vain siksi, että sivuilla olisi jotain elämää? Laatu ei tarkoita täydellisyyttä, vaan osuvaa ilmaisua.

Pelkkä teksti ei aina riitä tekemään sanomasta ytimeen uppoavaa tai tunteita herättävää. Silloin tarvitaan kuvaa, infografiikkaa, videota. Yksityiskohtaisella teknisellä tekstilläkin on sijansa, mutta kiinnostuksen herättäjänä se ei toimi. Erilaisilla sisällöillä on siis omat paikkansa, jotka on syytä loksautella kohdilleen suunnittelun kautta.

Perusasioiden määrittely ja kanavavalintojen suunnittelu auttavat reagoimaan ja tuottamaan laadukasta sisältöä hektisessä arjessa; mitä jaetaan ja missä, miten yrityksen tarinaa rakennetaan eri kanavissa, millaisen sisällön parissa yleisösi viihtyy, millainen lähestyminen herättää tunnetta ja innostusta, mistä lukijat hinkuvat kuulla lisää. Miksi et myös pyytäisi asiakkaita kertomaan millaista sisältöä he haluavat ottaa vastaan?

Verkkosisältöihin kannattaa panostaa. Verkkosivut, blogit ja sosiaalisen median sisällöt puhuttavat ensimmäisinä, kun tietoa etsitään. Moni yritys jännittää sosiaaliseen mediaan kirjoittamista, jos omat ajatukset eivät saakaan vastakaikua, tai jos yritystä kritisoidaan. Ajattelu pitäisi kääntää toisinpäin – sosiaalinen media on otollinen paikka osoittaa läpinäkyvyyttä, palautteeseen reagointia sekä vastaanottavaisuutta.

Miten siis neuvoisin tuota esimerkissäni seikkailevaa yritystä onnistumaan sisältömarkkinoinnissa?

Laajentakaa ajatteluanne ja tehkää jotain ihan uudenlaista, mistä asiakas voisi innostua. Ottakaa markkinointiviestinnän ammattilainen mukaan.
Pohtikaa missä kanavissa yleisönne liikuu, viestikää siellä. Lähestykää asiakkaitanne, luokaa dialogia ja sitoutumista. Älkää vain kertoko, kysykää.
Käyttäkää helposti lähestyttäviä formaatteja, myös mobiilissa. Olkaa tässä ajassa.
Älkää kuvitelko, että yksi esite tekee myyntipiikin. Myyminen on myymistä, markkinointi on markkinointia. Ne tarvitsevat kipeästi toisiaan. Sisältömarkkinointi ei ole toimenpide, vaan prosessi.
Pistäkää asiakkaanne viihtymään ja janoamaan lisää tietoa teistä ja palveluistanne.
Älkää olko organisaatiolähtöisiä, vaan katsokaa asiakkaan näkökulmasta. Auttakaa asiasta sisällöillä, kannustakaa heitä kulkemaan rinnallanne. Kertokaa esimerkkejä. Näyttäkää, että teihin voi luottaa.